15년 째 변화를 좇는 브랜드 기획자. 브랜딩에 대해 답하다. 2편

서핏의 이전 커리어 카운셀링이 궁금하다면 이곳에서 보실 수 있어요! 🥰

안녕하세요! 성미님의 커리어 카운셀링 2편이 돌아왔습니다. 1편을 읽고 서퍼님들이 남겨주신 감상을 읽으며 너무나 보람된 경험을 했어요. 이번 편을 준비하며 조금 더 무거운 책임감을 느꼈던 것 같습니다 :) 2편은 보다 많은 질문에 대한 답을 담았으니, 부디 즐겁게 읽어주세요!

그럼 성미님의 마지막 이야기 시작해볼까요 :)

네이버 현대카드 슈퍼셀의 브랜드 기획자
브랜딩, 위대한 실패와 성공의 여정

성미님은 과연 서퍼님의 커리어 고민에 어떤 답변을 하셨을까요?

저도 난이도가 굉장한 질문이 많아 깜짝 놀랐어요. 최선을 다해 고심하여 준비해보았습니다! 👍🏻

지금까지의 제 경험에 미루어 봤을때 크게 두가지 경우로 나뉘는 것 같아요. 첫번째 케이스는 비지니스 오너 또는 프로덕트 오너가 브랜드에 대한 철학이 명확한 경우예요. 이런 경우는 사실 오너가 크리에이티브 디렉터가 되어 그 역할을 수행하게 되는데요. 1편에서 설명한 ‘브랜드는 비지니스 철학과 맞닿아 있어야한다.’라는 부분이 자연스럽게 충족되는 거죠. 그래서 팀이 가야할 지점이 명확해요. 이 때 필요한 것은 목표 달성을 위한 전문인력으로 구성된 TF 팀이 되겠죠. 이미 목표는 정해져 있으니까요.

다른 하나는 비즈니스 방향과 서비스는 명확하지만 어떻게 유저에게 도달해야할지 ‘방법론’을 찾는 과정에서 브랜드가 그 비전을 제시해야하는 경우가 있어요. 이때는 각기 다른 전문 지식을 가진 이해관계자들을 설득시켜야 한다는 큰 미션도 따르죠. 설득을 하는 과정에서는 초기에 세운 비전의 허점을 깨닫기도 하고 미처 생각하지 못한 문제점들을 발견하며 지속적인 수정을 통해 플랜을 더 견고하게 다듬어 낼 수 있다는 장점이 있어요.

브랜드에 관련된 일을 하다보면 이런 두가지 경우 뿐만 아니라 그 시작점이 불분명 한 경우도 많이 만나게 돼요. 명확한 방향이 정해져있다면 모두 함께 동일한 방향을 바라보고 함께 효율적으로 시너지를 낼 수 있다는 점에서 좋고, 때론 그 비전 홀더가 내가 되었을때는 이해관계자들을 설득해 내는 과정에서 배움이 커질 수 있어 모두 다 의미있는 방식이라고 생각해요.

이 질문에 대한 답은 비단 브랜드 프로젝트에만 적용되는 방법이 아닌 모든 프로젝트에서 공통적으로 적용되는 것 같아요. 기본적으로 프로젝트 초기에 꼭 세팅 해야하는 것은 공통의 목적, 비전, 미션 그리고 KPI등의 설정이 중요합니다. 물론 이와 함께 중요한 다른 하나는 ‘예산’과 ‘리소스’도 무시할 수 없는 기준이돼요.

모두가 합의한 공동의 목표와 방향성이 설정이 되게되면, 이를 이루기 위한 우선순위 항목도 설정할 수 있게 되죠. 이 후 프로젝트를 진행하는 과정에서 생기게 되는 문제점이나 의문점 그리고 돌발 이슈들에 대해서는 이렇게 설정된 공통의 지표를 통해 판단을 하게 됩니다. 예를 들어 유저를 위한 오프라인 이벤트를 진행하고 이 이벤트를 촬영해 컨텐츠화 하는 경우를 생각해볼게요. 이때의 공간 구성안은 “유저의 경험을 우선으로 할 것인가 vs 컨텐츠 촬영을 우선으로 할 것인가” 등은 어떤 가치를 우선하느냐에 따라 결과가 다를 수 있어요. 이럴 경우 초기에 설정한 공통의 지표를 상기해 강조해야할 부분과 배제해야할 부분을 결정하고 이해관계자들을 설득해 낼수도 있는 것 같아요. 그래서 모두가 동의하고 설정한 방향성이 중요한 것 같아요.

SUPERCELL, 성미님의 WORK PLACE

제가 생각했을 때 한 업계에 깊숙하게 관여하지 않았을 때의 장점은, 그 산업에 새로운 것들을 수용하고 적용하는 것에 조금 더 유연한 태도를 가질 수 있다는 것 같아요. 또한 매뉴얼화 되지 않은 새로운 생각도 더해질 수도 있고요. 이는 고객들에게 신선한 즐거움도 만들어 낼 수 있을거라 생각합니다.

저도 게임에 굉장한 인사이트를 가진 인력은 아니었지만, 바꿔 말하면 게임밖에서 쌓은 다른 인사이트를 갖고 있는 거죠. 그래서 회사에서도 채용을 진행할 때 꼭 같은 분야의 전문가만을 고집하지 않고 좋은 역량을 가졌다면 다른 분야 전문가들을 채용을 주저하지 않는 것도 새로운 시각이 더해졌을 때 만들어지는 다이내믹이 유저에게 긍정적 결과를 만들어 낸다고 생각하는 것 같아요.

질문자님께서 어떤 어려움을 갖고 있는지 정말 공감이 돼요. 마케팅이라면 데이터 기반의 사고가 중요한 것 같아요. 기업의 입장에선 모든 활동은 비용을 발생시키다보니 한 번의 노출에 최대의 효과를 낼 수 있도록 미리 치밀하게 계산하고 움직여야 하니까요.

그런데 브랜딩 활동은 데이터만으로 사고하고 기준을 만들기에는 어려움이 있어요. ‘백만명이 시청한 영상이, 백명이 직접 경험한 활동보다 더 성공한 브랜딩인가?’ 이는 데이터만으로 답을 내리기엔 모호하거든요. 예를 들면 한명의 유저가 동경하던 프로플레이어와 함께 플레이한 한 번의 게임 경험이 그 친구의 꿈을 바꿨다면? 이 가치측정을 데이터만으로 접근할 수 있을까요?

그래서 저는 데이터 기반의 사고는 초기 리서치 단계에서 가장 중요하다고 생각해요. 유저의 마음을 움직이기 위해서는 과거 유저의 활동과 현재의 관심사는 분명하게 알아야 하니까요. 하지만 가설을 설정할 때에는 무조건 데이터에 따라 방향을 결정하지 않아요. 약간의 무리수를 두는 거죠. 이 때 제가 자주 드는 예시가 하나 있는데 테이블 위에 다양한 사탕이 든 바구니가 있다고 가정해볼게요. 그럼 대다수의 사람들이 어떤 사탕을 꺼내는 것까지는 명확하게 알 수 있어요. 그때 가장 인기가 많은 사탕이 민트사탕이라고 할 때, 이때 질문은 ‘우리는 앞으로 그 바구니를 민트사탕으로 채워야 하는가?’ 라는 거죠. 이때 예측 불가한 가설 및 약간의 무리수가 필요해요. 민트에 초콜릿을 한 번 발라보자! 그리고 민트 초코를 내놓아보는 거죠. 그 결과는 실패일수도 성공일수도 있죠. 이런 도전은 데이터만으로는 이뤄질 수 는 없다고 생각해요.

제가 UX/UI에 대한 깊은 지식이 없어서 정확한 답변을 드릴 수 있는지 모르겠어요. 그래도 답변을 드리자면 개인적인 생각으로는 귀납과 연역의 차이가 아닐까 생각을 해요. 디자인 시스템을 통해 브랜딩을 하는 것은 유저들의 반응, 선호도 등을 토대로 얻어진 가장 효율적인 패턴을 시스템화 하고 종합하여 브랜드에 접근하기 때문에, 유저 최접점에서 긴밀하게 영향을 미치는 브랜딩 방법이라 생각해요. 그렇다면 제가 조금 더 관여하고 있는 브랜딩 방식은 비즈니스와 서비스가 궁극적으로 고객에게 전달하고자 하는 메세지와 디렉션을 먼저 규정하고 그에 가장 적합한 커뮤니케이션 방향을 찾아 적용하는 방식이기 때문에 디자인 시스템을 통해 브랜딩에 접근하는 것보다 조금 더 비지니스 방향과 전략에 영향을 받는 것 같아요.

디자이너로 일하던 시절은 정말 많은 레퍼런스를 봤던 것 같아요. 사실 저는 세상에는 더 이상 새로운 디자인은 없다고 생각하거든요 (웃음). 그럼에도 불구하고 많은 레퍼런스를 봤던 이유는, 디자이너란 현재 당면한 문제를 디자인으로 해결해주는 사람이라고 생각해요. 그런 관점으로 보면 문제를 해결할 수 있는 다양한 방법론을 숙지하고 있을 필요가 있었던 거죠. 그러나 기획에 더 관여하게 된 지금은 업계의 성공 사례들을 깊숙하게 들여다보게 되면 무의식적으로 성공했던 방식만을 쫓게 되는 것 같아 과거만큼 많은 레퍼런스를 찾아보지는 않아요.

가끔 생각의 전환이 필요할 때면, 전혀 다른 업계의 성공한 레퍼런스 사례는 찾아보는 편이에요. 거기서 현재 우리가 당면한 문제와 닮아있는 것이 무엇인지 그들은 어떻게 이것들을 해결해 낸 것인지를 보면서 힌트를 얻을 때가 있는 것 같아요.

저는 아하 모먼트는 공급자가 결정을 하는 것이 아닌 유저가 직접 느끼는 감정이라고 생각해요. 그래서 제가 열거할 포인트가 사실 유저가 정말로 그렇게 느꼈는지는 보장할 수는 없어요. (웃음) 그럼에도 임팩트를 만드는 저만의 포인트가 있다면 전 늘 ‘의외성’에 집중하는 편인 것 같아요.

두가지 예를 들어볼게요. 현대카드 재직시절 카드 디자인을 작업하게 되었었는데요. 상품 기획자에게 ‘카멜레온’이란 이름과 ‘여러 장의 카드를 한 장에 담아 내 맘대로 바꿔쓰는 카드’라는 상품 컨셉에 대해 듣게 되었어요. 그 컨셉이 새롭고 강렬했기에 이 핵심 기능을 어떻게 임팩트있게 전달할 수 있을지 고민 했던 것 같아요. 이때 제가 집중한 것은 ‘디자인’이 아닌 이런 카드의 속성을 표현할 수 있는 ‘소재’였고 ‘렌티큘러’였어요. 신용카드에는 쓰인적이 없는 의외의 소재였지만 이 만큼 제품의 속성을 잘 담을 수 있는 소재가 없다는 생각에 새롭게 시도하게 됐고 ‘Use what you want’ ‘Choose when you want’라는 서비스 속성과 맞닿아 있는 카피를 고안해, 보는 각도에 따라 두가지 메세지가 읽히는 디자인을 개발하고 출시하게 돼서 좋은 반응을 일으킬 수 있었던 것 같아요.

현대카드, 카멜레온 카드

두번째 예는 슈퍼셀의 오프라인 공간인 ‘슈퍼셀 라운지’예요. 모바일 게임은 언제 어디서나 시간과 장소에 구애받지 않고 게임에 접속해서 게임을 경험할 수 있는 ‘모빌리티’가 최대의 장점이잖아요. 그런데 ‘모바일 게임 회사가 오프라인 공간을 만든다?’ 이 또한 의외의 접근이었을 거라 생각해요.하지만 ‘모빌리티’가 주는 최대의 장점이자 단점은 모바일이라는 디바이스를 통해서만 유저와 관계를 맺는 한계점이 있었어요. 또한, 모바일 게임이라도 혼자 플레이 하기 보다는 친구들과 지인 그리고 이 게임을 잘 아는 사람들과 함께 플레이를 했을 때 그 ‘재미’를 극대화할 수 있다는 점이에요. 그랬을때 우리는 브랜딩 활동을 모바일 범주안에 두고 고민할 필요가 없는 거죠.

이런 의외의 생각과 발견은 한국에 처음으로 모바일 게임을 위한 오프라인 공간을 시도할 수 있게 했고 보다 많은 한국 유저들과 소통할 수 있는 값진 경험을 만들어 준 것 같아요.

SUPERCELL LOUNGE

제가 가장 기억에 남았던 질문이었던 것 같아요. 일을 가장 빨리 배울 수 있는 방법은 경험이 많은 시니어와 함께 일할 때 인 것 같고, 가장 많이 성장할 수 있는 방법은 나만의 방식대로 다양한 시도와 실패를 해봤을 때인 것 같아요.

저 또한 제 스스로가 디자이너인지 브랜드 기획자인지 크리에이티브 디렉터인지 여전히 잘 규정짓지 못하겠어요. 이 문제로 고민을 많이 하던 시절도 있었어요. 이 인터뷰 마저도 저를 ‘디자이너’ ‘기획자’ ‘브랜드 마케터’ ‘크리에이티브 디렉터’등으로 지칭하고 있고요. (웃음) 과거에 저는 이런 혼란스러움이 싫었지만 지금의 저는 이런 규정되지 않은 제 일의 스펙트럼을 좋아하는 것 같아요.

그래서 이 인터뷰의 제목처럼 저 또한 브랜드 영역의 제너럴리스트로 계속 성장하고 있다고 생각해요. 꼭 빠르게 내가 오래 몸담을 분야를 찾고 서둘러 깊이를 만들지 않아도 된다고 생각해요. 지금 사수가 없이 혼자 업무를 처리하고 있다면 이번기회에 이런 저런 다양한 일들을 시도를 하면서 내가 어떤 업무를 할 때 가장 즐겁고 흥분되는지를 잘 탐색해 볼 수 있을거라 생각해요. 그런뒤 내게 맞는 방향을 찾을 수 있다면 반가운 일이지만, 저처럼 이런 역할도 저런 업무도 해보면서 성장하는 나를 발견하는 것도 즐거움이 있다고 꼭 알려드리고 싶어요.

서퍼님들! 성미님의 이야기가 마무리 되었어요. 정말 좋은 질문을 해주신 서퍼님들 감사합니다! 다만, 공개적으로 답할 수 없는 질문이 있어 전부 답변을 드리지 못한 부분이 있어요. 이 부분에 대해서는 기다려 주셨을 서퍼님께 정말 죄송하다는 말씀을 전해드립니다.

성미님의 인터뷰 어떠셨나요? 저는 한 서퍼님께서 1편의 감상에 써주셨던 평이 기억이 나요. ‘넘쳐나는 많은 정보 속에서 오랜만에 읽기 잘했다고 생각하는 인터뷰였습니다.’ 라는 말을 남겨주셨는데요! 저도 이 감상평의 그대로의 소감을 느끼는 시간이었습니다. ‘정말 인터뷰 하기를 잘했다고 생각’이 들었던, 많은 용기와 새로운 도전을 할 수 있는 새로운 시각을 갖게 되었던 시간이었어요. 앞으로 펼쳐질 성미님의 도전으로 가득찰 시간들을 서핏도 응원하겠습니다!

다양한 시각을 가지고 의외의 접근을 하기 위해선, 끊임 없는 인사이트를 잊지 않고 챙겨야 하죠. 매일 업데이트 되는 다양한 아티클을 읽어보세요! 브랜드&크리에이티브의 커리어를 꿈꾸는 서퍼님을 위해 서핏이 준비했어요. 🏄🏻

서핏에서 브랜딩에 대한 다양한 인사이트와 아티클을 확인해보세요! 🥰

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